10 de set de 2010

Verdadeiro ou falso?


Melhor seria não usar...
Publico aqui um texto de André Cauduro D'Angelo, publicado já há algum tempo. Mas nunca é demais falar sobre esse assunto de novo!

O que leva alguns consumidores a adquirir produtos de luxo falsificados?

Por André Cauduro D’Angelo
A algum tempo, a revista Veja publicou a seguinte nota sobre Ana Paula, jogadora de vôlei de praia:

“Ana Paula resolveu aproveitar sua estada em Pequim para fazer umas comprinhas. No Mercado da Seda, levou nada menos do que dez bolsas fajutas. ‘Que são piratas, são. Mas você nunca vai ver pirataria tão bem-feita quanto a daqui’”.

Impossível que a notícia não desperte, entre aqueles que acompanham o mercado de luxo com atenção, um certo grau de surpresa: afinal, por que tanta gente compra produtos falsificados mesmo sabendo que são apenas cópias dos originais?
O estudo do comportamento dos compradores de mercadorias de luxo falsificadas é bastante embrionário, mas já oferece algumas pistas a respeito dessa modalidade peculiar de consumo. A professora Suzane Strehlau, da FGV-SP, tem desenvolvido trabalhos bastante interessantes a esse respeito.

Primeiro, convém entender que a compra de falsificações apresenta algumas características básicas. São elas:

O consumidor só compra produtos falsos de marcas que ele conhece. Marcas pouco conhecidas, ainda que de alto luxo, não são desejadas pelo consumidor de falsificações. Motivo: a compra é orientada para impressionar outras pessoas, papel que grifes mais discretas não podem desempenhar. Não por acaso apenas marcas-ícones do setor de luxo são alvo de falsificação, como Louis Vuitton, Mont Blanc e Rolex, pois são facilmente reconhecíveis pelo grande público.

O consumidor escolhe a marca antes do produto. A preocupação essencial do consumidor de falsificações é ostentar um logotipo famoso; a beleza e a funcionalidade do produto no qual ele estará estampado são secundárias.

O consumidor é cúmplice, pois sabe tratar-se de uma falsificação. Preço, local de compra, ausência de nota fiscal: nada deixa dúvida de que o produto comprado é uma cópia. O consumidor, portanto, não está sendo enganado.

A compra e o uso de falsificações contêm um elevado risco social. E qual é esse risco? O de ser desmascarado. O maior temor do comprador de imitações é que seus amigos e conhecidos desconfiem de que o produto que ostenta é pirata – e, pior, que confirmem essa suspeita.

Mas afinal, quem compra produtos de luxo falsificados? E por quê?

Existem dois grandes grupos de consumidores desses itens. O primeiro deles é o que poderíamos chamar de consumidor “elitista”, oriundo das classes média e alta. O segundo, que podemos apelidar de “popular”, é formado por pessoas de classes baixas. O que distingue esses dois públicos quando o assunto é a compra de imitações?

O consumidor “elitista” possui produtos verdadeiros e falsificados, e não raro combina ambos em seu visual – uma maneira astuta de legitimar as cópias e se sentir mais seguro para utilizá-las. O fato de ter acesso aos originais e conhecê-los bem o ajuda a julgar a qualidade de uma falsificação; como conseqüência, esse consumidor sabe onde e de quem comprar as cópias mais fiéis. Ele, aliás, valoriza imensamente essa sua habilidade de avaliar os produtos e fornecedores, e se sente “esperto” por conseguir harmonizar falsificações e originais sem despertar suspeitas.

O consumidor “elitista” adquire suas falsificações no exterior ou através de ‘representantes’ que importam essas mercadorias. Curiosamente, quando o objeto é adquirido no exterior, muitas vezes os “elitistas” nem se importam de revelar que o que utilizam é uma cópia – pelo contrário. Mencionar que compraram a mercadoria no exterior proporciona-os a oportunidade de um breve momento de exibicionismo e de demonstração de intimidade com os meandros do consumo fora do país.

A existência do consumidor “elitista” contraria, de alguma forma, a idéia de que imitações não impactam as vendas das grifes, uma vez que os compradores de itens verdadeiros e piratas constituiriam grupos bem distintos. Talvez não seja bem assim; potenciais compradores de mercadorias originais podem migrar para cópias bem feitas, mesmo dispondo da renda para a aquisição de produtos verdadeiros.

O consumidor “popular”, por sua vez, é mais direto e menos complexo. Ele esvazia as virtudes e os diferenciais que o produto original ostenta, resumindo-os ao logotipo. Seu raciocínio é simples: “toda bolsa é igual, o que muda é a marca”. Assim, ao adquirir a cópia de uma Louis Vuitton ou de uma Vitor Hugo, por exemplo, ele acredita que não está comprando algo de menor qualidade ou de efeito visual inferior. Pelo contrário: sente-se fazendo um bom negócio, acreditando pagar pela mercadoria o que ela realmente vale.

Para finalizar, um detalhe importante: quanto mais uma grife de luxo torna-se conhecida do grande público, maior a probabilidade de ser alvo de falsificação. Um indicador interessante da propensão à falsificação de uma marca é o volume de publicidade veiculada por ela em canais menos segmentados, como revistas semanais e de celebridades, ou mesmo jornais diários e televisão. Esse tipo de anúncio, que atinge muitos consumidores fora do target da marca, serve de indicação de que a grife em questão é amplamente conhecida – e, portanto, um bom negócio para os falsificadores.

Para quem quiser saber mais, recomendo a leitura dos seguintes artigos, todos de autoria da professora Suzane Strehlau, que estuda o assunto:

“Cumplicidade na falsificação de luxo”. Meio & Mensagem, 12/maio/2008

“Valor para o cliente de artigos de luxo falsificados: entre o blefe e o prestígio”. Anais do Encontro de Marketing da ANPAD, 2006.

“A teoria do gosto de Bourdieu aplicada ao consumo de marca de luxo falsificadas”. Anais do Encontro Nacional da ANPAD, 2005.

Autor de “Precisar, não Precisa – um olhar sobre o consumo de luxo no Brasil” (ed. Lazuli/Cia. Editora Nacional).

3 comentários:

kayque_atualidade disse...

sua materia sobre falsificações é ótima pois nunca sai da atualidade(minha paixão)e tenho que declarar que virei um grande fã seu,pois você fala da moda na atualidade de uma forma que seja um assunto interessante no mundo da classe social alta,porque você juntou uma materia interessante na moda,que todos despressam e que ninguém sabe que ela é muito importante sobre nós.

kayque_atualidade disse...

visite meu blog

Nikita Roraima disse...

excelente post, visite meu cantinho, se gostar siga... já sou sua seguidora, bjokitas