27 de nov de 2007

Qual é a missão do Profissional de Marketing Direto?


Por Bruno Mello

Assim como qualquer outro profissional de marketing, o gestor de marketing direto deve ter uma visão holística da empresa em que trabalha e do mercado para que possa extrair ao máximo as potencialidades da comunicação dirigida, seja através da tradicional mala direta, do telemarketing ou nas ações no meio digital. Esta opinião é de Agnaldo Lima, autor do livro Gestão de Marketing Direto – da conquista ao Relacionamento com o cliente (Atlas). No livro, o Gerente de Marketing Direto da Editora Atlas ressalta que esta disciplina requer planejamento, capacidade de adaptação, criatividade e, principalmente, profissionalismo.

De acordo com o especialista, o gestor de marketing direto “tem que ter uma noção completa do negócio e do segmento em que atua para saber se a mídia direta vai funcionar em cada caso e se realmente tem o melhor custo-benefício”. Sobre a tradicional mensurabilidade atribuída à disciplina, Lima adverte: “A definição de que o marketing direto dá respostas imediatas e mensuráveis deixou o mito de que tudo é mensurado de forma imediata, mas ele também tem resultados de médio e longo prazo”.

No final das contas, Agnaldo Lima sabe que as empresas estão mesmo é preocupadas em ver o gráfico de vendas. Se a ação de marketing direto afetou positivamente no balanço financeiro, o retorno está garantido. Por isso, o profissional especializado neste segmento deve ter cada vez mais familiaridade com os números para saber interpretá-los. Antes de ir para a calculadora, porém, Lima recomenda, em entrevista ao Mundo do Marketing, que o gestor de marketing direto faça uma imersão no universo do consumidor e do produto que está vendendo.

Como deve ser o trabalho de um gestor de marketing direto dentro de uma empresa?
O gestor de marketing direto tem que ter uma visão da empresa, do ponto de vista do negócio e do marketing como um todo. Muitas vezes vemos o profissional de marketing direto tentando colocar os seus planos como alternativas, quando na verdade ele deve compor o plano de marketing da empresa, podendo ou não ser aplicado em diversas situações de acordo com o objetivo que se busca. Então, ele tem que ter uma noção completa do negócio, do segmento em que se atua, saber se a mídia direta vai funcionar em cada caso e se realmente tem o melhor custo-benefício. Ele tem que ter a visão de um profissional de marketing completo, mas que atua com a comunicação direta para encaixar estas estratégias onde for mais adequado.

Há empresas que olham para o marketing direto achando que o custo é muito alto. Como aplicar esta disciplina numa pequena empresa?
Considero o marketing direto muito mais adequado ao pequeno empresário. Quando se busca uma mídia de massa, é um custo alto, embora tenha um alcance grande. Se pegarmos um exemplo de uma empresa que vai pagar R$ 50 mil numa página de uma revista, ela pode pegar este valor, adquirir uma lista com clientes potenciais, investir em cinco mil malas diretas e atingir estes clientes de forma personalizada e com um custo menor. De fato, se formos considerar o custo por mil, no marketing direto ele é mais alto que a mídia de massa, mas aí é uma questão de dosar o investimento.

Como o gestor de marketing pode usar esta fórmula?
O primeiro passo é conhecer o segmento onde atua. É difícil fazer isso com um produto como um refrigerante porque o universo de consumidores é muito grande, mas se ele trabalha com um software para escritório de advocacia, por exemplo, ele já tem condições de quantificar. Saber quem são e onde estão os seus consumidores é o que vai determinar a escolha por uma mídia de massa ou segmentada.

Estamos na Era da Permissão. Como podemos fazer uma campanha que vai dar retorno e não arranhará a marca da empresa ao falar com quem não deu permissão?
Essa é uma questão interessante, principalmente nesta fase de e-mail marketing, o que muitos confundem com spam. Uma comunicação indesejada por e-mail ou mala direta é tão prejudicial quanto eu estar com a minha família na sala e passar uma propaganda que explora a sexualidade num momento em que não se quer. No marketing direto isso é mais perceptível porque é, como o nome já diz, direto para uma pessoa. Por isso, a empresa tem que formar a sua própria lista a partir das centrais de atendimento, por meio de promoções e de diversas outras formas, além de ir em empresas sérias que prestam serviço nesta área.

Como você está vendo o marketing no meio digital?
A Internet mudou o setor. De uma forma geral, é um custo menor. O que temos que fugir é da forma errada de se fazer o marketing pela Internet. O spam é altamente prejudicial, basta ver por nós mesmos que não gostamos de receber propagandas que não foram autorizadas. O meio digital ajuda bastante, mas assim como outros, também requer planejamento.

Uma das grandes vantagens do marketing direto é a mensuração. Como o gestor de marketing direto deve trabalhar isso de forma cada vez mais elaborada?
Temos muitas tecnologias que nos ajudam a mensurar os resultados. Um bom sistema de CRM tem diversos recursos que permite um controle maior dos retornos. O que acontece é que o índice de subjetividade dentro do marketing é alto em todas as esferas, mas o marketing direto tem o mito do retorno sobre mensagem enviada. Só que o marketing direto é uma comunicação como qualquer outra, que também trabalha a marca e tem efeitos de curto, médio e longo prazo.
A definição de que o marketing direto dá respostas imediatas e mensuráveis deixou o mito de que tudo é mensurado de forma imediata, mas ele também tem resultados de médio e longo prazo. Agora, o resultado no final é visto no gráfico de vendas. Inevitavelmente vamos terminar lá, não tem outra forma de visualizar o resultado. É o que conta no final de tudo, embora possa se fazer outras medições, que controla cada ação para saber o que deu resultado e em que vai se investir no futuro.

Como o gestor de marketing direto pode colocar esta filosofia dentro do planejamento estratégico da empresa?
O projeto tem que ser feito em conjunto com a empresa. Tudo é decidido em conjunto. Deve-se olhar a orientação estratégica da empresa, o que ela projeta para o futuro e como o marketing direto pode contribuir. Ele tem que enxergar o todo, conhecer a empresa e alocar os esforços no que será bom para a empresa, juntamente com os demais profissionais.

Quais são os pré-requisitos para um gestor de marketing direto de sucesso?
O primeiro ponto é a pró-atividade, essa vontade de conhecer a empresa, o mercado, de que forma o produto está posicionado, como ele atende os consumidores, ter criatividade e uma especialização na área de marketing. Esses são critérios básicos, mas é preciso ser empreendedor e perceber as oportunidades. E, principalmente, interpretar números.

Quais desafios os profissionais de marketing direto terão pela frente e o que devem fazer para suplantar estas barreiras?
Desafios, em todas as áreas têm bastante. No marketing direto, o desafio é utilizar cada vez mais a Internet como meio de interação com o cliente e tornar isso efetivo. Tem também a chegada da TV Digital, mas que ninguém sabe o que vai acontecer. O grande desafio será a efetivação da interatividade, como atrair o cliente, personalizar o atendimento e como tornar o relacionamento mais efetivo.

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