24 de ago de 2007

O valor da marca


por Felipe Pugliesi Jr.

Foi-se o tempo em que a análise de uma marca se limitava a contemplar os pontos fortes e vulneráveis da perspectiva mercadológica. Hoje as marcas são reconhecidas como uma das principais riquezas intangíveis de uma empresa - com decisiva influência no valor de todo o negócio. Tome como exemplo um recente estudo da consultoria Communications WorldWide, que buscou mostrar qual seria o impacto no valor das ações de uma determinada companhia se ela, de repente, passasse a ter a reputação de uma empresa concorrente. Para tanto, ela atribuiu, a partir de rankings disponíveis, notas para o conceito das empresas com base em três aspectos: a reputação de seu desempenho operacional, da qualidade de sua gestão e de seus resultados financeiros. Num segundo momento, estimou o peso de cada um dos três aspectos no preço das ações das companhias. Em seguida, a CCW cruzou os dados das empresas. O resultado é curioso: mostra, por exemplo, que, se a Coca-Cola (nota 62) tivesse a reputação da Pepsi (nota 76), o valor de sua ação subiria 3,3%. Detalhe importante: a Coca-Cola é a marca mais valiosa do mundo, estimada em R$ 43 bilhões pela consultoria inglesa Brand Finance.

"As marcas podem transformar o desempenho de um negócio e gerar importantes resultados financeiros para as empresas", afirma Gilson Nunes, sócio e presidente da subsidiária brasileira da Brand Finance. Todos os anos, a consultoria seleciona as 250 marcas mais valiosas do mundo. Época NEGÓCIOS publica com exclusividade a versão nacional do estudo, elencando as 100 marcas mais valiosas do Brasil. O levantamento foi conduzido com o mesmo método utilizado em mais de 20 países. Em primeiro lugar na lista está a Petrobras, com sua marca avaliada em R$ 8,4 bilhões.

Um dos principais elementos do estudo da Brand Finance é o chamado Brand Index ou Índice de Força da Marca, que indica o peso da marca nos resultados da empresa. "Quanto maior esse índice, mais intensa é a relação da marca com o consumidor e maior a sua influência na receita da empresa", diz Nunes. O indicador é obtido por meio de pesquisa com consumidores - nesse estudo, foram feitas 5.122 entrevistas em sete capitais - na qual são eles que dão notas a aspectos como preço, qualidade do produto ou serviço, governança corporativa e responsabilidade social. A percepção dos consumidores é então confrontada com os dados econômico-financeiros das empresas (fornecidos pela Comissão de Valores Mobiliários, pela Austin Rating e pelo anuário Valor 1000).

O maior Índice de Força da Marca hoje no Brasil foi obtido pela Rede Globo: 84 pontos. A emissora é a 12a colocada no ranking geral, com um valor de marca estimado em R$ 3 bilhões. Contribui para esse julgamento, em primeiro lugar, a visibilidade proporcionada pela liderança de audiência. "Costumamos dizer que televisão é espelho e janela. É através dela que o brasileiro se reconhece e vê o mundo. E, em meio a tantos canais disponíveis, distantes apenas a um clique do controle remoto, os brasileiros preferem a Globo em larga escala", diz Roberto Irineu Marinho, presidente das Organizações Globo - dona da Editora Globo, que publica Época NEGÓCIOS. As pessoas misturam as lembranças mais marcantes de suas vidas com os programas, noticiários e novelas da Globo. Além disso, segundo ele, numa sociedade gregária como a nossa, o conteúdo da TV cria um vínculo emocional entre os indivíduos: a notícia do Jornal Nacional ou o capítulo da novela de ontem costumam ser os temas mais comuns de conversa entre as pessoas. "Essa é uma enorme responsabilidade, e ao mesmo tempo um desafio diário", afirma Marinho.

A Rede Globo - que reúne 121 emissoras - foi a primeira rede de TV no Brasil com o propósito declarado de estabelecer e cultivar um programa de branding. "Desde os primórdios, sempre investimos na marca como um símbolo", diz Octavio Florisbal, diretor-geral da Rede Globo, ao se referir ao pioneirismo do trabalho do designer Hans Donner. Para dar suporte institucional e promover um círculo virtuoso de rejuvenescimento da marca, foram desenvolvidos projetos de comunicação institucional e social - como os atuais Criança Esperança, Amigos da Escola e Ação Global. Ao mesmo tempo, nesta era de convergência digital, a marca vem sendo estendida para veículos que, diferentemente da TV, têm vocação segmentada, como canais a cabo (GloboNews e GNT), internet (globo.com) e revistas (Globo Rural, Pequenas Empresas & Grandes Negócios, e, mais recentemente, Fantástico). A próxima etapa será a TV digital, que permitirá aos telespectadores assistirem à TV no celular ou em qualquer outro aparelho portátil.

Outra companhia com um Índice de Força da Marca quase tão alto quanto o da Globo é a Coca-Cola: 83 pontos. Nos últimos cinco anos, a empresa descentralizou a comunicação e o marketing, antes comandados com mão de ferro pela matriz em Atlanta, nos Estados Unidos. No Brasil, a estratégia é agora definida com os 17 fabricantes independentes que trabalham com a marca. "As pessoas percebiam a Coca-Cola como ícone da cultura americana", diz Marco Simões, diretor de comunicação da Coca-Cola. "Notamos que isso mudou." A mudança levou a empresa a adotar uma marca corporativa local: Coca-Cola Brasil. Sua criação também é uma resposta à segmentação no leque de produtos, depois que a empresa comprou marcas de água, sucos e chás.

Experiências como a da Coca-Cola e de outras companhias bem posicionadas na lista da Brand Finance mostram que as marcas corporativas estão ganhando importância. "Elas têm uma sobrevida maior que produtos ou serviços e, por isso, precisam receber mais atenção", afirma Jaime Troiano, diretor da Troiano Consultoria de Marca. Ele aponta cinco razões para que as empresas enfatizem sua marca corporativa na comunicação:
1. Os consumidores querem saber quem está por trás dos produtos que compram. Foi pensando nisso que a Unilever, dona de um portfolio de 50 marcas, passou a usar a marca-mãe para endossar nomes como Omo, Dove, Lux, Hellmann's e Kibon. A empresa, que ocupa o 8o lugar no ranking da Brand Finance, veiculou em junho um comercial no qual o técnico de vôlei Bernardinho e sua família mostram diversos produtos conhecidos pelos consumidores, associando-os à Unilever. A marca também foi parar nas embalagens e nos materiais de comunicação dos produtos. "Queremos aumentar o conhecimento da marca-mãe", diz Luiz Carlos Dutra, diretor de assuntos corporativos da Unilever. "A reputação da empresa está se tornando cada vez mais importante."
2. Marcas corporativas listadas em bolsa adquirem maior relevância e expressão quando sua comunicação é bem trabalhada. Com o crescimento do mercado de capitais no Brasil, empresas com marcas corporativas fortes e boa reputação poderão ter vantagens na hora de levantar recursos.
3. Uma marca corporativa forte pode representar uma boa defesa contra crises ou eventos não previstos. Casos de blindagem como o do Tylenol, que conseguiu sobreviver a uma grande crise, tornaram-se clássicos. Veja a Petrobras. Em 2000, um vazamento de óleo em suas instalações submarinas na Baía de Guanabara, levou a empresa a investir US$ 1 bilhão no Projeto Pégaso, um amplo programa de gestão ambiental e segurança operacional, que exigiu a modernização de equipamentos e processos em toda a empresa. Eduardo Felberg, gerente de marcas, diz que os problemas de imagem foram superados graças à força da marca e às ações do Projeto Pégaso.
4. O lançamento de novas marcas ou de novos produtos é facilitado quando conta com o endosso de uma marca corporativa forte. Nesse caso, a boa reputação pode também se tornar uma plataforma para a extensão de negócios. É o que está fazendo a Nestlé, que aparece no 9o lugar do ranking geral. A Nestlé produz 1,3 mil itens em 28 categorias de produtos. Recentemente, colocou no mercado a linha Sollys, de produtos à base de soja. "A decisão de lançar uma marca nova, em vez de usar uma linha já existente, reflete a estratégia de atualizar a percepção que os consumidores têm da marca corporativa", diz Mario Castelar, diretor de comunicação e serviços de marketing da Nestlé.
As marcas corporativas estão ganhando visibilidade
Em outros casos, a empresa decide diversificar seu portfolio de produtos. É este o caso da Natura, fabricante de cosméticos - que ocupa a 31a posição do ranking, com a marca avaliada em R$ 1,5 bilhão. A companhia entrou, no início de julho, no segmento de alimentos saudáveis. Inicialmente no interior de São Paulo, suas revendedoras passarão a vender barras de cereais, sopas e alimentos desidratados. Nos anos 90, a Natura fracassou na tentativa de lançar produtos fitoterápicos, depois de comprar a fabricante carioca Flora Medicinal. "O risco nesse tipo de estratégia sempre existe, mas julgamos que alimentação saudável tem a ver com os valores que estão na essência da nossa marca", diz Andrea.
5. Uma boa reputação corporativa também traz benefícios do ponto de vista da gestão interna. Pode ajudar a motivar funcionários, contribuir para a atração de talentos e projetar uma imagem de credibilidade que valoriza a empresa. O especialista americano Kevin Keller, autor de Gestão Estratégica de Marcas (Editora Prentice-Hall) forjou o termo "marketing holístico" para definir as estratégias que ultrapassam o departamento de marketing e chegam, por exemplo, até a telefonista da empresa. É esse tipo de visão que está sendo desenvolvida no Bradesco. O banco lançou recentemente uma campanha baseada no livro 120 Razões para Ser um Cliente Completo, distribuído para seus 80 mil funcionários. Foram eles que escreveram as 120 razões. O livro, assim como toda a comunicação, vem buscando projetar as diversas ações da instituição - das atividades da Fundação Bradesco, o maior programa privado de educação gratuita do país, ao apoio a programas ambientais. "Procuramos associar a marca Bradesco a diversos valores - de pioneirismo e capacidade de trabalho à responsabilidade social e à governança corporativa", afirma Marcio Cypriano, presidente do Bradesco."Nos últimos dez anos fizemos 23 aquisições. Cada uma à sua maneira, foi incorporada à nossa marca, sempre agregando valor."
A gestão da marca costuma ser complexa em empresas com portfolios amplos. Por isso, companhias como Nestlé e Unilever adotam uma arquitetura de marcas na qual a marca corporativa abriga diversas marcas de produtos. A partir do levantamento da Brand Finance, é possível elaborar um ranking somente com marcas corporativas, no qual os dados econômico-financeiros incluem todas as marcas de produtos ou serviços sob seu guarda-chuva. (Confira no ranking nacional a posição das marcas corporativas assinaladas com asterisco e veja sua respectiva classificação no ranking das Famílias de Marcas.) A AmBev, que aparece na 3a posição no ranking geral, com uma marca avaliada em R$ 6 bilhões, ficaria em 1o no ranking das Famílias de Marcas. A empresa detém o controle de outras três marcas de produtos também listadas no ranking geral: Skol (32a posição, com valor de R$ 1,5 bilhão), Brahma (50a posição e R$ 883 milhões) e Antarctica (69a posição e valor de R$ 511 milhões). É curioso notar que a marca AmBev, listada com esse nome na Bovespa, não usa a marca corporativa na comunicação com o consumidor. Talvez por isso, o valor específico de sua marca corporativa seja de somente R$ 32 milhões - ou 0,53% do valor total de sua família de marcas. O valor de uma marca pode variar muito no que diz respeito às percepções global e local. Veja o caso da Toyota e da GM/Chevrolet. No ranking global, elas aparecem, respectivamente, na 16a e na 68a posições. No Brasil, a GM/Chevrolet está na frente - na 7a posição. O que a Toyota faz lá fora é combinar sua comunicação mercadológica com uma estratégia de inovação que empresta carisma à marca. Isso ficou evidenciado com o lançamento do Prius, o bem-sucedido híbrido da montadora.
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